En las camisetas, pero también en las gradas, en los podios o en los bañadores. Muchos clubes o actos deportivos lucen con orgullo una enseña concreta. Marcas acordes con su filosofía, señas de identidad visibles para miles de asistentes a estas actividades, nombres que se interrelacionan con la ciudadanía como un maridaje no gastronómico. El patrocinio deportivo es una de las formas más habituales de intercambio comercial y responde a la fórmula del win-win: todos ganan. Detrás de este contrato económico hay una estrategia mutua de compartir valores, vínculos emocionales y un futuro común.
Claro que tiene su ciencia. “El patrocinio deportivo consiste en el apoyo que da una empresa, principalmente de manera económica, a un activo deportivo (jugador/a, entrenador, equipo, instalación, evento o campeonato) con el fin de obtener un retorno”, define Álvaro Fernández Luna. “Este retorno puede verse reflejado a través de la consecución de objetivos estratégicos como posicionamiento, identidad de marca, o valores, o de exposición mediática, que es equivalente a la publicidad”, agrega Luna, director del máster de Marketing Deportivo de la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea.
Ese viaje de ida y vuelta lo confirma, por ejemplo, el cambio de nombre de algo tan notorio como la liga española de fútbol. En los últimos años, ha cambiado de nomenclatura según su patrocinador. El banco BBVA fue titular de la primera categoría hasta esta temporada, que cedió el puesto –gracias a “una negociación relámpago”, según los protagonistas– al Santander. Compartiendo valores como “el máximo rendimiento o el espíritu de superación” de “la mejor liga del mundo”, la entidad creó un acuerdo de doble dirección: la entidad ganaba en repercusión y alcance internacional y La Liga sumaba financiación a la que recibe de corporaciones de diferentes sectores, como los automóviles Mazda, la empresa de lácteos Danone, la aseguradora Allianz o cervezas Mahou.
El líder en este sentido es la marca de bebidas refrescantes Red Bull. Como “exponente mundial” del patrocinio deportivo –en palabras de Marc Garrigasait, mánager de fondos de inversión– su imagen está asociada a “eventos de alto riesgo y espectacularidad” para “asociar su marca a la juventud y a la energía”. El punto culminante fue el lanzamiento, en 2012, de un hombre desde la estratosfera para superar la velocidad del sonido. “Ha conseguido que si vemos a algún practicante de deporte de alto riesgo, nuestra mente lo asocie enseguida a la marca”, apunta el experto en ‘El abrazo del koala’, su tribuna en el diario El Confidencial.
También recurrió el pasado mes de septiembre a este tipo de unión la Universidad Europea con el equipo de baloncesto del Real Madrid. Más allá de la vertiente publicitaria, juntas promueven “el deporte y su relación con la gestión, la salud, la actividad física, la comunicación y el ocio”. “Desde el año 2006, la Universidad Europea y el Real Madrid han mantenido una relación basada en la lealtad y en unos valores comunes que nos han permitido convertir a la escuela universitaria en un modelo de éxito y de prestigio”, destacaba en este sentido Florentino Pérez, presidente del club, durante la presentación del acuerdo. En palabras de Conrado Briceño, director general de la Universidad Europea, “la Universidad Europea y el Real Madrid comparten una visión en la que destacan el factor humano y la creencia de que su alianza materializa estos valores, que son determinantes para una sociedad mejor”.
“Se unen dos entidades hoy que se están aportando mutuamente valores como el esfuerzo, la ambición y el salir a ganar. También la internacionalidad: es el club más internacional del mundo y nosotros somos una universidad con un claro carácter y una clara vocación internacional”, afirmó por su parte Miguel Zarzuelo, vicepresidente de marketing de la Universidad Europea.
La diferencia de estos convenios con otros, según asevera Fernández Luna, es que “el deporte tiene más valores con los que pueden sentirse identificadas más entidades o marcas. Así como el enorme impacto mediático de determinados eventos y deportistas”.
Pruebas rápidas: ¿Quién no conoce el apellido que acompaña a la Liga española? ¿Qué compañía aérea lleva el Paris Saint Germain en la camiseta? ¿Qué ‘bebida energética’ organiza un campeonato de coches autoconstruidos o monta un espectáculo universal de salto al vacío para alcanzar la velocidad supersónica? Está claro que la huella de estas firmas es mucho mayor con estas parejas de baile multitudinarias. En España, por ejemplo, un Ránking de Notoriedad de Patrocinio Deportivo realizado en 2009 por la multinacional IMG mostraba que Coca-Cola, la citada Santander y Repsol eran las marcas más nombradas por los encuestados gracias a su presencia en el mundo del fútbol o del motor.
“Debe tomarse siempre como una relación de win-win. Esto se traduce en que ambos deben ver potenciados su notoriedad y valores más allá del intercambio económico.
También en este sentido existe el problema de la reputación que puede repercutir tanto positiva como negativamente en ambos colaboradores cuando hay alguna crisis. Por ejemplo, un jugador que demuestra una mala conducta redes sociales”, advierte el experto, que ha ejercido como entrenador de natación.
¿Se produce este fenómeno en todas las disciplinas? “En cualquier deporte profesional es necesario, pero dado que los clubes o entidades deportivas se gestionan hoy en día como empresas de entretenimiento, son muy eficientes a la hora de captar patrocinadores”, acuña. “Existen casos en los que equipos han desaparecido por no tenerlos, y quizás el mejor ejemplo se da en la Fórmula 1 o en moto GP, donde los equipos dependen casi al 100% de su patrocinador principal”, esgrime. “A nivel individual es más complicado, ya que los atletas muchas veces dependen únicamente del salario que les da su club, una beca deportiva o la federación correspondiente. Y todos conocemos algunos casos en los que un atleta de nivel ha tenido que costearse un viaje para competir en un evento internacional”.
Su compañera Marisa Sáenz menciona distintas tendencias actuales en el patrocinio.
Veamos: cuando “una marca se acerca a su público de interés a través del deporte” se llama patrocinio deportivo, y suele ir entrelazado a componentes emocionales. La directora del MBA Universitario en Dirección de Entidades Deportivas Alfredo Di Stéfano, impartido en la escuela creada por la Universidad Europea y el Real Madrid, apunta que eso en sí ya no es suficiente: “Muchas marcas compiten simultáneamente por la atención y el cariño de los espectadores”.
“Si la marca simplemente está evento tras evento, formará parte del paisaje y pasará desapercibida”, anota, “es fundamental la activación del patrocinio, que existan unos objetivos claros previos y una historia que contar que enganche al público objetivo”. Hay que diferenciar, aparte, los derechos de imagen cuando se ‘esponsoriza’ a un deportista en particular y los naming rights al apadrinar un recinto (como el estadio Wanda Metropolitano).
Fernández Luna, por su parte, sostiene que el patrocinio deportivo suele resultar favorable en cualquier disciplina y que “las empresas deben darse cuenta del potencial que tiene apoyar el deporte en todas sus formas, no solo desde el punto de vista del retorno económico inmediato, sino también desde el punto de vista social”.
