El mundo editorial se enfrenta hoy por hoy a grandes desafíos. Muchos de ellos pasan por soportar el drástico cambio de acceso a la lectura. A nadie se le escapa que el ebook está liderando la demanda de millones de personas en todo el planeta. Sin embargo, el libro impreso se resiste a desaparecer porque sus principales defensores, los lectores que prefieren el mágico tacto del formato en papel, siguen dedicando una parte de su presupuesto anual a sus tradicionales visitas a las librerías.

Al parecer, el sector arroja una aparente contradicción: ahora se lee más pero peor[1], ya que en nuestros días las lecturas son mucho más cortas y sesgadas, menos profundas, menos atentas, subyugadas al imperativo de una vida de prisas que padecemos, condicionadas sin duda a la nueva forma globalizada de acceso a la información llamada internet/redes sociales.

Uno de los últimos balances publicados por el barómetro de la lectura proporcionado por la Federación del Gremio de Editores de España (FGEE) arroja entre sus conclusiones, en palabras de su hasta ese momento presidente Javier Fernández (este año le sustituyó en el cargo Miguel Barrero), que, “aunque ha crecido algo el número de lectores, este aumento ha sido poco significativo y el tipo de lectura tranquila, atenta, reflexiva que necesita un libro no ha mejorado. Leemos más, un poco más, pero peor. Además, sigue existiendo un 40% de españoles inmunes a los encantos del libro”.

A estas realidades tan cambiantes e inesperadas se le suma la preferencia de muchas personas de leer a través de Kindle (los dispositivos de Amazon) o ebooks pertenecientes a otras firmas comerciales, aprovechando sus ventajas directas: versatilidad y comodidad de acceso incluso sin luz diurna, peso sensiblemente inferior al de un libro impreso de tapa dura de unas 500 páginas –que puede pesar medio kilo, frente a los 200 gramos del libro electrónico–, y la capacidad de almacenamiento de obras. Entre el público juvenil, que curiosamente es más prolífico que el adulto[2], el booktrailer puede ser incluso un apoyo pedagógico asociado a los estudios o a la edad formativa, sobre todo porque el lenguaje audiovisual entra muy bien en edades tempranas y esto puede incentivar los correctos hábitos de lectura de forma paralela (Rovira-Collado, 2017).

Buscando nuevas estrategias de marketing

La agresiva competencia, y la necesidad de llamar la atención del lector (saturado por miles de impactos publicitarios y otros mensajes en su día a día) hacen que las empresas editoriales se afanen en dar con las estrategias de marketing adecuadas. Una de las soluciones más demandadas y exitosas de los últimos años, sobre todo para escritores no consagrados y emergentes, son los booktrailers, bookteasers, o bibliotráileres si tratamos de castellanizarlo. Se trata de piezas cortas audiovisuales cuyo objetivo es promocionar libros en su fase de lanzamiento y cuyos principales valores como formato atractivo a su público objetivo son, por una parte, su cercanía con los códigos narrativos propios del cine o la televisión y, por otra, la capacidad de impacto de sus fuentes de difusión online, bien en plataformas generalistas como YouTube o Vimeo, o especializadas como Bookriot, Indytrailers o Bookreels, entre otras.

Una vez que el autor entrega su manuscrito, el libro se incorpora a una maquinaria de marketing que arranca desde que el original se imprime hasta que se distribuye, se coloca en las librerías y, finalmente, se promociona en Internet a través de revistas digitales especializadas y foros del sector editorial. En este proceso intervienen, de forma directa o indirecta, diseñadores, editoriales, agencias de publicidad, medios informativos, y otros actores del proceso que están poniendo la mirada en booktrailers cada vez más complejos y elaborados.

Estas piezas publicitarias pueden considerarse puentes o complementos útiles para las campañas, pero nunca definitorios o capaces de propiciar súbitas ventas millonarias. No obstante, echando una mirada atrás, se pueden analizar casos llamativos y cuantitativamente plausibles desde el punto de vista de su difusión en internet. El booktrailer de la novela Rules of Attraction (2010), de Simone Elkeles, por ejemplo, ha generado hasta la actualidad una reacción en cadena de espectadores en YouTube, con un total de 2.189.619 visualizaciones desde que se subió a este portal en 2010, cifra claramente ‘sobresaliente’ aunque no sepamos, de antemano, cuántos usuarios habrían leído el libro o no.

En el gráfico podemos ver algunos elementos habituales en los booktrailers: imágenes simbólicas que no desvelen los secretos de la obra, actores “sin rostro”, frases y textos impactantes seleccionados, voz en off del autor de forma opcional y cierre con la portada del libro. Fuente: elaboración propia.

Costes reducidos

El tráiler para libros es, en términos de diseño de producción, un recurso narrativo mucho más sencillo que se caracteriza por una muy marcada simplificación de medios (pocos actores, pocos escenarios). La pieza parte de un texto escrito y de unas opcionales explicaciones del autor sobre su obra, sin entrar en detalle, para generar expectativa y no desvelar claves, y por este motivo se concede un mayor peso a las imágenes simbólicas, a las transiciones a negro y a las elipsis, a las fotografías fijas (presentadas con un cierto movimiento), al realce de fragmentos del texto literario y a la muestra clara del producto mediante la cubierta o portada al final.

Imagen final del booktrailer de El orfebre, de Ramón Campos (Planeta), 2019. Fuente: YouTube.

Los actores se presentan sin rostro o de lado por una razón bien sencilla: si se suscitan demasiadas pistas visuales, el lector puede construirse imágenes mentales que después no concuerdan con lo que su mente inspira al leer la obra, y al revés; lectores que ya han leído la obra y les ha gustado podrían quedarse decepcionados si identificaran personajes que nada tienen que ver con sus imágenes mentales anticipadas en la lectura previa.

Podríamos concluir que, en el mercado editorial global, el booktrailer se alza como una solución cada vez más demandada por la mayoría de las campañas de comunicación que difunden los nuevos trabajos de sus autores. Al tratarse de una herramienta que presenta un natural abaratamiento de costes de producción, está al alcance de escritores que comienzan y tratan de abrirse un hueco en el sector.

Enrique Carrasco
Profesor de Comunicación Publicitaria en el Grado en Comunicación Publicitaria y Grado en Dirección y Creación de Empresas

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[1] En este sentido resulta muy clarificador el informe publicado en el Diario El Mundo. Plaza, J.M. (18 enero, 2018). Barómetro de la lectura 2017: se lee más pero peor.
[2] Hasta los 25 años, según el citado Barómetro.

Bibliografía

Plaza, J.M. (18 enero, 2018). Barómetro de la lectura 2017: se lee más pero peor. Rescatado de https://www.elmundo.es/cultura/literatura/2018/01/18/5a607873468aeb34758b4600.html.

Rovira-Collado, J. (2017). Booktrailer y Booktuber como herramientas LIJ 2.0 para el desarrollo del hábito lector.