Las empresas existen porque resuelven necesidades de la sociedad a la que sirven. Esto es lo que legitima su existencia y garantiza su supervivencia. Para ello, utilizan recursos materiales, financieros y humanos en un proceso de transformación que da lugar a los productos y servicios que responden a esas necesidades.

La actividad de la empresa, a lo largo de ese proceso de transformación, tiene impactos, positivos y negativos, en la sociedad. Positivos, como la generación de empleo y riqueza o la propia satisfacción de necesidades y, frecuentemente, negativos por el empleo de recursos escasos o, en su caso, perjuicio del medioambiente.

En todos los casos, las empresas son responsables frente a la sociedad en, al menos, tres niveles de cumplimiento[i]: ser económicamente viables y sostenibles, trabajar desde la legalidad cumpliendo las normas que regulan su actividad y, por último, actuar de acuerdo a lo que la sociedad considera un comportamiento ético.

Sin embargo, vivimos tiempos de cambio y, hoy en día, lo que se considera socialmente responsable ha evolucionado hacia una mayor exigencia hacia las empresas que se materializa en tres demandas sociales claras: por un lado, hacer un ejercicio responsable de identificación de todos aquellos elementos de la cadena de valor en los que se pueden llevar a cabo actuaciones para minimizar los impactos negativos y maximizar los positivos; en segundo lugar, ofrecer una mayor transparencia de las acciones realizadas y de los resultados alcanzados con tales actuaciones; y, por último, participar activamente en el cumplimiento de los ODS marcado por la Agenda 2030[ii].

Del mismo, modo, vivimos en un contexto en el que las necesidades de los clientes y consumidores también han evolucionado. Ya no es suficiente con satisfacer la necesidad primaria que justifica la existencia de ese producto o servicio, sino que, además, es importante el cómo se ha llevado a cabo. Tanto es así, que como refleja el Informe Forética sobre la evolución de la RSE y Sostenibilidad 2018, “el 68,5% de los ciudadanos españoles declara haber dejado de comprar productos o servicios por provenir de empresas que consideran poco éticas o irresponsables”. En esta misma línea, “el 89% de los encuestados declara que, entre dos productos iguales, compraría el de la empresa más responsable. Dentro de estos, un 63,9% estaría dispuesto a asumir un mayor precio”.

Pero en estos tiempos de cambio, también mutan los factores que atraen y retienen el talento en las organizaciones, especialmente con la incorporación de las nuevas generaciones al mercado laboral. De hecho, la principal razón para seleccionar la empresa en la que trabajar es que los valores corporativos sean coherentes con los suyos y que su cultura favorezca la transparencia, flexibilidad (en estas dos coinciden con los millenials) y tenga un propósito social o integre la RSC en el ejercicio de su actividad[iii].

Por tanto, como siempre, las empresas que sobrevivirán serán aquellas que sepan responder a las necesidades de la sociedad a la que sirven, y actualmente esto solo es posible a través de la innovación en productos, procesos y modelos de negocio socialmente responsables. Innovación, no ya como un elemento clave para la diferenciación, sino para la supervivencia.

De hecho, la única ventaja competitiva sostenible en la actualidad es la capacidad de adaptarse al cambio.  El índice S&P 500 es, para muchos, el más representativo de la situación real del mercado y el mejor marcador de tendencias de la economía norteamericana. Las 500 empresas que cotizan en él representan aproximadamente el 80% de toda la capitalización del mercado de acciones de Estados Unidos. La permanencia media de las empresas en dicho índice ha pasado de 33 años en 1964 a 14 en la actualidad; y se estima que, en los próximos 10 años, el 50% de las empresas del índice habrán sido reemplazadas, lo que indica la versatilidad de las condiciones necesarias para mantenerse. En buena medida, esa disminución del tiempo de permanencia se debe a la incapacidad de adaptación a los cambios, bien sean tecnológicos, bien sean de comportamiento y expectativas de sus clientes.

Ante esta situación, la innovación, en general, y la innovación social, en particular, se han convertido en un imperativo para las empresas. Esto ha provocado el acercamiento de las organizaciones sociales y las empresas; la aparición de empresas sociales y el entendimiento de la responsabilidad social corporativa como valor compartido entre empresa y sociedad. En todos los casos, la gestión empresarial se pone al servicio de la sociedad, maximizando el valor de ambos a través del empleo eficaz de sus recursos y capacidades.

Esto es innovación social, clave para la supervivencia y competitividad de las empresas, no ya del futuro, sino del presente.

 

[i] Caroll (1991), añade a la responsabilidad económica, legal y ética, la filantrópica (ser un buen ciudadano) como nivel de cumplimiento de responsabilidad corporativa deseable, acercándose al concepto actual de Responsabilidad Social Corporativa.

[ii] La Agenda 2030 es el plan global para la erradicación de la pobreza, la lucha contra el cambio climático y la reducción de las desigualdades aprobada por unanimidad por los 193 países de las Naciones Unidas en 2015. Los Estados miembro aprobaron 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y 169 metas asociadas a ellos que muestran la complejidad del desarrollo, haciendo énfasis en sus dimensiones sociales, económicas y ambientales. Son objetivos integrados e indivisibles, de tal forma que, para avanzar en el cumplimiento de uno de ellos, es necesario avanzar en todos los demás.

[iii] Para más información véanse los estudios del Observatorio de Generación y Talento. https://generacciona.org/observatorio/