Nos encaminamos a un futuro, que se constata cada día en nuestras aulas, donde formamos a los profesionales del mañana, un futuro en el que ellos, los jóvenes deberán dar respuesta a las necesidades de un mundo cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo. Pero ese es el reto: formar a individuos desde un compromiso ético que garantice el progreso social sostenible, profesionales capaces de emprender e innovar para generar un impacto positivo en la sociedad; personas capaces de liderar con éxito proyectos en un entorno de incertidumbre extrema, sujeto a una profunda transformación.
Precisamente, los profesionales del mañana serán determinantes en un contexto donde la “economía de la reputación”, término acuñado en 2011 durante la decimoquinta conferencia Internacional Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness en Río de Janeiro marcará la nueva hoja de ruta.
A través de este modelo, las decisiones de compra, de inversión o de trabajo dependen, en gran medida, del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las organizaciones, las instituciones, las marcas y también los países. Estamos en el entorno en el que es clave la gestión de los intangibles, porque en este nuevo modelo de negocio prima que las organizaciones sean capaces de generar valor social. Estamos ante un nuevo enfoque competitivo que la economía de la reputación instaura y que aporta como novedad una mayor involucración de las instituciones, organizaciones, empresas/marcas en la sociedad, siendo más transparentes, éticas y creíbles.
Por ello, es cada vez más habitual comprobar cómo fruto de esta economía de la reputación, las empresas cada vez dediquen más tiempo y esfuerzos a la gestión de recursos intangibles; porque, según afirma Corporate Excellence, actualmente el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. De hecho, el informe Aproaching the Future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles ofrece una visión en conjunto de la gestión de intangibles en la actualidad y los retos del futuro a los que debemos enfrentarnos.
Dentro de las tendencias de reputación, el propósito corporativo se erige como la tendencia más relevante en 2019 ya que, tal y como afirma Reputation Institute en su informe 2019 Reputation Macro-Trends that Every C-Suite Exec Should Know, un propósito sólido genera mayor reputación y, como consecuencia, mayores beneficios. Así, comprobamos cómo en el el ámbito empresarial, intangibles como la marca, la comunicación o la reputación son la mejor brújula ante la complejidad de nuestro entorno y nos guían para hacer bien las cosas que realmente importan, porque la reputación no tiene atajos.
En este punto, me gustaría destacar cómo Agenda 2030 ha venido para quedarse en un momento histórico en el que los Estados, las empresas, las instituciones educativas y la sociedad civil se han puesto de acuerdo trazando los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas. Un nuevo escenario que abre la puerta a oportunidades de avanzar hacia el desarrollo sostenible, la justicia social, los derechos humanos, la igualdad de género, etc. Al mismo tiempo, representa una oportunidad que no podemos desaprovechar porque es la primera vez que hay un consenso entre todos los actores sociales.
Como recalcó la presidenta de Unión Profesional, Victoria Ortega, durante la jornada Profesiones por el común con la Agenda 2030 como herramienta de trabajo, celebrada en mayo de 2018 –organizada por el MAEC–, “sin las profesiones no tendríamos el mundo que tenemos, ni podríamos avanzar al mundo que queremos”. Desde esta perspectiva, los profesionales, como parte activa de la sociedad civil, están especialmente implicados en el cuidado y desarrollo de la ciudadanía, cuya labor queda reflejada en cada uno de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Estamos en un entorno en el que las organizaciones y empresas deben hacer todo lo posible para que su actividad empresarial, inversión e innovación les permitan contribuir a la consecución de la Agenda 2030 y vinculen su estrategia de RSC en función de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Por ello, no es de extrañar que la RSC se haya convertido en una herramienta clave para dinamizar la acción empresarial en favor de la sostenibilidad de la empresa, pero también del planeta, porque una estrategia de RSC no se entiende si no está estrechamente relacionada con el ADN de la compañía y ese ADN, en última instancia, persigue un propósito social. En nuestra universidad hay múltiples ejemplos de proyectos que trabajan para mejorar nuestra docencia dotando de una dimensión social a los contenidos a los que se enfrentan nuestros estudiantes en múltiples titulaciones. Uno de ellos es el gran trabajo que el Consulting Lab de la facultad de Ciencias Sociales desarrolla para llevar la metodología Challenge Based Learning al aula. El Consulting Lab, que persigue el aprendizaje basado en retos reales de empresas y organizaciones, ha incorporado diferentes modelos de negocio e incluso empresas sociales o emprendedores sociales que trabajan junto a nuestros estudiantes en proyectos a medida de las necesidades de estas empresas cuyas formas de hacer y visión están tremendamente alineadas con la Agenda 2030 y los ODS. Sin duda, podemos afirmar que las inquietudes sociales están empezando a cobrar relevancia en la agenda y la gestión de las empresas que, conscientes del impacto de su reputación en el comportamiento de los consumidores, han adaptado sus estrategias para incluir, entre otras cosas, la gestión de los intangibles. Esto hace que nos resulte difícil imaginarnos un futuro con empresas que no hayan incorporado la responsabilidad social en su propósito, cultura y estrategia. Solo prestando atención a las exigencias sociales del entorno y a las de los ciudadanos podrán seguir adelante.
