Es muy común en el ámbito de la gestión económica, el marketing y las finanzas referirse a los intangibles de las organizaciones empresariales como valores añadidos y ventajas diferenciales, que pueden resultar especialmente relevantes tanto para determinar su posicionamiento estratégico como para establecer su valor real de mercado. Existen diferentes interpretaciones y perspectivas para identificar y clasificar a los intangibles, considerándose diversos conceptos genéricos que van desde la reputación, notoriedad, experiencia y saber hacer de la firma hasta aspectos relativos a la calidad de la cartera de clientes o el talento del capital humano.
Las marcas y el capital humano
Si, además de los conceptos mencionados, consideramos a las marcas de por sí como factores intangibles, muchos analistas coincidirán en señalarlas como el activo más valioso de una empresa, siendo más significativa esta condición en las grandes compañías globales. En este sentido, existen informes anuales, como el BrandZ Top 100 Global Brands 2020, elaborado por la consultoría especializada Kantar Millward Brown, en el que se realizan estimaciones y rankings que indican el valor monetario de las mejores marcas mundiales, englobando y considerando para ello varios intangibles ligados a cada firma. En el informe recientemente publicado figura, en primer lugar, por segundo año consecutivo, Amazon, con un valor de marca estimado de 415.900 millones de dólares; Apple, segunda en la clasificación, con 352.000 millones. Le siguen de cerca Microsoft, con 326.500 millones, y Google, con 323.500 millones.
El valor global de las 100 primeras marcas alcanza los cinco billones de dólares, produciéndose un incremento del 5,9% respecto a 2019, si bien hay que reseñar que su valor medio antes de la pandemia mundial era un 9% superior al actual, por lo que los efectos directos y colaterales en los hábitos de consumo han tenido una evidente influencia en todas las marcas. En las conclusiones del informe se resalta que las grandes firmas han comprendido la importancia de invertir en la construcción de marca para hacerse más resistentes, y como principal medida ante el impacto del covid-19.
La vinculación emocional de cada marca con los clientes actuales y potenciales y con la comunidad en la que opera se tiene que seguir considerando, en medio de este panorama incierto y turbulento, como un factor clave para que las compañías empresariales se consoliden y perduren.
Otros intangibles significativos son los derivados del capital humano, en el sentido de valorar las capacidades y el talento de las personas de una organización y la gestión del conocimiento. Si se habla de las marcas como el activo más valioso, el capital humano se considera, desde siempre, como el motor de cualquier empresa que se precie. En la situación actual, en la que el teletrabajo y la digitalización de los procesos operativos se ha generalizado de forma forzosa, se hacen patentes nuevos planteamientos y disquisiciones sobre las aportaciones y el nuevo rol de las personas en las empresas.
Aportación de los intangibles al valor de la organización
Más allá del valor contable o del valor de capitalización bursátil, las empresas tendrán, por tanto, un valor de mercado generado por muchas de las cuestiones relacionadas con sus intangibles. Es evidente pensar que, a la hora de adquirir una empresa, se tengan en cuenta en la negociación de su precio final el poder de sus marcas, la calidad del equipo de directivos y personal empleado, la fidelidad de su clientela, etc.
Las empresas pueden y deben generar sus propios intangibles a través de una gestión coherente basada en los principios de calidad, exigencia y responsabilidad social. Por ejemplo, una buena gestión de las personas redundará en beneficios intangibles que darán valor añadido a la organización. Aspectos como el clima laboral o la prevención de riesgos laborales tendrán que reforzarse en la situación actual, así como la capacidad para la adaptación tecnológica y la atención eficiente a los demás grupos de interés: clientes, proveedores, accionistas, partners. A todo esto, habrá que añadir la implicación y la concienciación con los problemas sociales agravados por la situación poscovid.
Cuando surge una fuerte crisis como la actual, provocada además por un factor no coyuntural, existen posturas que defienden que “de la imagen, no se come”, y consideran que algunos de los intangibles más etéreos cosechados por las empresas y en los que se pretenden sustentar, son humo y se esfuman. El negocio se encuentra desprotegido y sin la necesaria consistencia física y solvencia económica, cuando se produce una reducción generalizada de la demanda de productos, se evidencia carencia de músculo productivo y una estructura financiera basada en el endeudamiento.
Por el contrario, están los que opinan que es precisamente en momentos como este cuando los intangibles se convierten en el salvavidas al que aferrarse para, a partir de ahí, resurgir y reinventarse. Los intangibles son como la mase madre o el germen que permitirán los necesarios rebrotes y la posterior floración.
Podemos equiparar está situación a la de los propios países. España o Italia, con un nivel de deuda disparado, deberán confiar en sus intangibles de siempre: la Marca España, la Bella Italia… Y, así, recuperar poco a poco las ventajas diferenciales de sus actividades productivas más características. En especial, las referentes al sector turístico, su primordial área de negocio, además de productos de alimentación y la gastronomía. De hecho, ya se están realizando campañas promocionales institucionales apelando a estas connotaciones.
La historia nos dice que muchas de las grandes corporaciones, líderes multinacionales actuales y ya centenarias en algunos casos, que sufrieron diferentes crisis internas y globales de diversas magnitudes, han levantado cabeza gracias al poder de sus marcas y al posicionamiento de estas en la mente de los consumidores. De esta manera, han sobrevivido incluso a gestiones pésimas y a la falta de capacidad de adaptación, así como a las malas prácticas de sus responsables.
Los intangibles en el contexto financiero. El fondo de comercio
Si nos atenemos al ámbito contable y financiero, entre los activos intangibles normalmente considerados hay aspectos más fáciles de cuantificar: patentes, derechos de autor, traspasos de negocio, dominios de internet, franquicias, etc. Pero hay un conjunto de valores más subjetivos, como los ya aludidos en este artículo (clientela, marcas, posicionamiento, experiencia, saber-hacer, talento…), que se engloban en el difuso concepto de fondo de comercio. Precisamente, con el panorama de crisis actual, muchas empresas se están poniendo en el escaparate para un posible proceso de absorción o fusión, y el fondo de comercio formado por sus principales intangibles tendrá que salir a relucir para establecer su valor de mercado. Incluso varias compañías de renombre, que en plena crisis pandémica vienen cotizando a la baja, se están poniendo a tiro de una posible OPA. La paradoja que se produce es que, con esa tendencia descendente, su valor bursátil puede resultar mucho menor que el valor real de la compañía si se consideran y añaden sus intangibles, como está pasando, por ejemplo, con algunos bancos relevantes en España.
Si un grupo inversor compra una compañía por su valor en bolsa y resulta menor que su valor contable o valor en libros, se beneficia con un impacto positivo de un fondo de comercio que no aparece reflejado en ese precio de adquisición, consiguiendo, por tanto, adquirir esa firma con mayor valor respecto a lo desembolsado. Se produce, así, lo que se denomina en el argot financiero un badwill o fondo de comercio negativo, nombre recibido a pesar de que genera un beneficio para los compradores, aunque sí se origina una minusvaloración para los comprados. Si, al contrario, no hay opción a OPA o el intento no fructifica, esto conduciría, si existe un verdadero interés en comprar, a una negociación con los intangibles puestos encima de la mesa por los vendedores. Si se llegase a pagar finalmente más de lo que los libros contables indican, se produciría entonces un goodwill o fondo de comercio positivo, aparte de los costes de ajustes organizativos que se derivan de las compras o fusiones.
Esto es el mundo de las finanzas, con todas las derivaciones y consideraciones que están de plena actualidad. Habrá que prestar atención a futuras operaciones en un nuevo escenario con variopintas incertidumbres aún pendiente de definir.
Máximo Cortés es profesor de Economía y Empresa en el Grado en Administración y Dirección de Empresas
